被称做为史上最超值的iPhone SE悄悄的上市，你/你买了吗？Apple在4/24悄悄地在网络上发表了有史以来最超值（便宜）的iPhone SE （第二代）。
作为延续2016年初代iPhone SE的继任款，无论正反评价，这次甫发表就产生不错的声量。 从正方评价来看，普遍着重在性价比，而负面评价则不意外的出现「清库存」的批评。
不过当大众多从性价比、规格来评断这支新iPhone，我们从iPhone历年的价格趋势却发现Apple默默布局的目标客群策略。
1、iPhone的定位变化？ 颠覆者 -> 市场玩家
iPhone不是首款智能手机，在2007发表之初，是以翻转并重新定义智能手机的颠覆者姿态登场。 最早的iPhone、iPhone 3G、iPhone 3GS，每一年的发布会都给出挑战传统认知的惊喜。
只是在越来越多品牌加入智能手机的市场竞争后以及市场越趋成熟，iPhone 的颠覆者之姿，也渐渐成为整个市场中的玩家之一。 从最早只有一款iPhone（搭配不同容量），到现在选项越来越多，看似逐渐走向传统机海战术的Apple，推出低价版的iPhone真的只是为了出清或抢占低价市场吗？
2、从扩散曲线看目标客群演变
2–1. 从扩散曲线看iPhone的目标族群
虽然这有点怪，但讨论iPhone价格之前，我们想从罗杰斯（Everett M. Rogers）提出的扩散曲线来讨论iPhone的目标族群设置。
iPhone在2007年推出时，目标族群无疑是最左边的「创新者」族群，当App的数量还不像现在这么多，智慧型手机其实还不是那么方便的年代，只有创新者会愿意当作第一批的尝鲜者。 这个时候的iPhone不需要推出多款机型，智能手机的市场刚开了一扇门，还不需要将目标市场进行分众。
接下来的几年，市场都还处于「持续修正」的阶段，大环境如3G网络还没普及，硬件部分也还没找到最合适的设计方式（还记得iPhone 4的金属外框会干扰天线收讯的天线门事件吗？）。 在这个阶段，智能手机的市场虽然成长，但主要族群仍属于「创新者及早期采用者类型」的消费者。
一直发展到相对稳定的iPhone 5之后，智能手机市场逐渐成熟，早期大众开始愿意采用iPhone。 此时Apple需要一个外观、规格及价格都更亲民的产品打入「早期大众」族群，这时候iPhone 5C出现了。 做为与iPhone 5S并肩出现的平价版iPhone，5C得到了不错的销售成绩。
不过在iPhone 6~iPhone 7的三年间（2014–2016），苹果陷入规格战的状态中。 Apple顺应市场大屏幕的需要，推出Plus系列。 连续三代外观几乎没有变动，出现最多的评价是「无感升级」。
这三年间，Apple的目标族群没有发生明显的变动，大、小屏幕锁定的客群几乎是同一个族群（只差在使用习惯）。 更危险的是，iPhone 6、6S、7可能引起不了创新者、早期采用者族群的兴奋，产品因此进到了早期大众、晚期大众的市场。
2016推出的iPhone SE （接续5C的平价产品），不再像5C推出彩色版，而是采用了5S的「旧外观」，很明显就是要锁定晚期大众的产品。 但这不就跟iPhone 6~7的目标族群出现部分重叠了吗？
为了重新吸引创新者、早期采用者的目光，Apple在2017年推出旗舰机iPhone X，除了单价拉抬到35,900 （与同期的iPhone 8有着一万元的差距），整体的外型（全屏）、功能（Face ID）等，都再次吸引创新者、早期采用者的兴趣。
更宣告了X系列与过往iPhone有着不同的定位。 这一步，让Apple在创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众都有了稳定的产品族。
2018年，屏幕比iPhone 8大一点、比Plus小一点的iPhone XR发表，成为了iPhone 8/Plus的接续机型，负责早/晚期大众市场。 Plus系列不再是一般机型的大号版，而是演化成旗舰机型iPhone XS的大屏幕选项。 这个消息很明显，Apple要将最兴奋的选项留给创新者、早期采用者族群。
当全屏的iPhone XR出现，有着Home键及上下黑屏的设计俨然成为上一代的产物。 iPhone的使用族群出现了有趣的现象： 熟悉或喜爱Home键操作的用户会回头购买上一代的iPhone 8系列，有些则是购买给长辈使用（按个按钮比解释手势来的简单多了），这就让Apple决定抢进扩散曲线的最后一块： 「落后者」。
过去「落后者」的市场，Apple被动的让消费者购买上一代的手机搭配降价方案来满足市场需求，不过2020 iPhone SE （2代） 搭配最新款的芯片、旧版的外型，同时将iPhone 8系列停产，这些决定都显现Apple不再被动靠旧机型满足落后者族群，而是转换成更积极的态度。
2–2. 向mac的分类靠拢，Pro族群的出现
iPhone 旗舰机型到了iPhone 11后，演变出Pro系列。 正式冠名Pro后，除了上述提到的扩散曲线的族群分类以外，也正式宣告Apple将iPhone的市场区分出「专业用户」与「一般用户」这两大分类。
这种分类方式其实mac系列行之有年，能满足一般用户的MacBook Air/ iMac/Mac mini，以及专业导向的MacBook Pro/iMac Pro/Mac Pro。 不让产品纯粹陷入规格战的循环，而是通过「专业」与「一般」用户的「需求」划分，同时将Pro的产品价格拉高，奠定Apple在高规格产品线中的专业地位。
Pro的出现，将原本根据扩散曲线区分的水平分众，往上垂直拉出专业用户与一般用户的分众。
如果你是专业用户，那么无论你是扩散曲线的哪一个类别，对你而言，最适合的产品就是Pro系列的产品。
一般用户也许会远瞻Pro系列遥不可及的价格，但同时我们也清楚自己的使用需求不需要用到Pro系列的产品，而将选择转向能满足一般用户需求的产品线。 相较于眼花撩乱的产品系列来的简单直观，消费者不需要太多的时间就能判断出适合自己的产品。
3、价格 vs. 分众
3–1. 定价策略概览
谈完了分众，我们回头来看iPhone历年的趋势就不难发现为什么iPhone会如此定价。
从现状的订价来看，锁定创新/早期采用者&专业用户的定价在3万5以上，早/晚期大众的产品价位落在2万到3万之间，而落后者族群的产品定价则是2万以下。
各族群间的订价有7,000~14,400的价差，这个价差让锁定不同目标族群的产品线不至于侵蚀到彼此的市场。
3–2. 价格发生什么变化？
iPhone的订价并非一口气就调整到现状，而是经过几次新产品的引入及退出，通过大小幅度的调整，才演变至今。
下图，我们整理了从2009年至今所有iPhone机型的官方价格做为观察的依据（初代的iPhone以及iPhone 3G需与电信商绑定推出，不列入）。
蓝色是iPhone发展主轴，当初期iPhone的目标客群只有创新者/早期采用者时，定价要能让目标族群最大化的接受并购买。 所以我们看到曲线小幅度的调整了几次，目的是为了找到最合适的订价。
但是当低价的iPhone 5C及旗舰款iPhone X进入市场后，定价必须让彼此不会侵蚀到各自的目标客群。 因此曲线能很明显看出往上走及往下走的趋势，让每个目标客群的产品族定价范围明显区隔，不让消费者产生一点点混淆导致难以抉择的状态。
2014年开始，虽然Apple顺应市场趋势推出大屏幕的Plus系列，但Plus系列并没有拉出新的族群，也因此在8 Plus后，我们看到Plus系列被高阶款的Max取代。 一般用户的产品线更加单纯（XR、11）不再有大屏幕的选项。
直到2020 4月，Apple发表了史上最低价的iPhone，通过价差级距，精准定义了2007年以来最清晰的iPhone目标族群定位。
从案例窥探品牌一二事
尽管本文讨论的内容更偏向于销售策略面向的布局，不过其中隐含了一个品牌经营的重要观念： 「品牌延伸」。 （分成两大类，产品线延伸（Line extension）和种类延伸（Category extension），本文iPhone的例子属于产品线延伸。 )
品牌延伸顾名思义，希望突破原有消费族群的类型，提高产品覆盖率。 方法有很多，像是更多的机型、价格级距、子品牌，但是在采取任一种方法之前，更重要的，是弄清楚要延伸的目标族群是谁。
iPhone的例子中，扩散曲线的族群分类是目标族群，价格级距及机型功能是方法。
部分品牌在采取品牌延伸策略时，搞混了「目标」与「方法」的先后顺序，先是一昧的把「能」 做的产品进行无止尽的延伸，然后期待消费者采用。 这样的作法当然有成功案例，像是GE、YAMAHA、LG都是，但是过多的产品种类更可能带来过高的产品管理成本，也因此乔布斯在1997年回归Apple后的重大决定之一，就是简化产品线。
除了减轻成本压力、聚焦营销资源，更重要的，是简化产品线后，品牌才知道你在跟谁对话。
iPhone例子的启发不在于旗舰款有多好、入门款有多便宜，而在于Apple知道每项产品的沟通族群是谁。
无论品牌采取什么样的延伸策略，知道目标族群是谁、让产品被对的人看见，用适当的语言、产品及服务进行对话，才有可能提高产品延伸的成功率。
结合扩散曲线与历年的iPhone价格变化就不难发现，虽然最高、最低价的iPhone有将近25,400元的价差，但仔细观察会发现，Apple刻意将目标客群控制在3个类别以内（创新者/早期采用者、早/晚期大众、落后者）。
还是觉得太牵强吗？ 我们找了2019年iPhone各机型的销售占比数据 （2018机型的销售成果），对照扩散曲线理论，结果吻合度很高！
- iPhone XS/XS Max =19% （创新/早期采用者族群，理论16%）
- iPhone XR/8/8Plus = 69% （早/晚期大众 ，理论68%）
- 旧机型的iPhone 7/7Plus = 12% （落后者族群，理论16%）
Apple看似采取机海战术，实则对于每个目标客群每一年都只推出一款iPhone机型; 准确的定义客群，并善用最适合该族群的语言、产品与服务，打动目标族群。
而对于多数评论iPhone SE只是新瓶装旧酒、清库存的做法，我们更认为，iPhone SE的平价系列在整个目标族群策略中有者清晰的功能与目标，不单单只是「低价市场」这么简单。
在看到与扩散曲线吻合度这么高的销售占比后，还认为iPhone SE只是在卖旧零件吗？
